Tökéletes mosoly és alak, tettetett ártatlanság
Pöttyös 2011. július 11. 16:06, utolsó frissítés: 16:06Milyen volt a mai reklámplakát „gyerekkora”, és hogyan lett a szecesszió rafinált nőideáljából kacér pin-up girl.
A mai értelemben vett reklám őse a múlt századforduló idejére datálható. Azért a 19. század végére, ill. a 20. század elejére, mert ebben az időszakban kezdett elterjedni a mai reklám-plakátok őse.
A plakát, mint vizuális média újszerű felhasználásával a reklám végre kiléphetett a gyerekcipőből, és ezzel a kilépéssel indult gyors fejlődésnek a máig virágzó reklámipar. A plakát lényege az volt, hogy viszonylag nagy felületen lehessen nyomni, és sok példányban. A korabeli plakátnyomási technológia, a litográfia lényege az, hogy egy simára csiszolt kőlapra (általában mészkő, mert azt könnyű megdolgozni és olcsó is) egy koromból és zsírból készült speciális krétával rajzolnak, ezt nevezik kőrajznak.
A kőlapot aztán megnedvesítik,
majd olajos nyomdafestéket raknak rá, ami a rajz vonalain megtapad, viszont a nedves részein nem (végülis az egész nyomás a víz és a zsíros anyagok kölcsönös taszításának az elvén alapul) így a fölös festéket egyszerű volt eltávolítani. A nyomásra szánt papírlapot a kőlapra helyezték és préselték. A nagy nyomásnak köszönhetően az olajos részek a festéket átadták a papírnak, és így jött létre a litografált plakát.
Természetesen a többszínű plakáthoz több kőlap volt szükséges. Ilyen esetben minden szín külön kőlapot kapott, ugyanakkor arra is vigyázni kellett, hogy a lapok pontosan legyenek elhelyezve, különben a kontúrok nem illeszkedtek egymáshoz tökéletesen. A fenti eljárást Alois Senefelder találta fel 1796-ban.
Később olyan nevek garantálták a reklámcélra készített színes plakátok népszerűvé válását, mint Henri de Toulouse-Lautrec, vagy Alphonse Mucha. Toulouse-Lautrec a plakátművészet modern szellemben való művelésének első, ma már klasszikusnak számító képviselője volt, bár már előtte is főként plakátokat nyomtattak ezzel az eljárással.
Ő úgy újított a litográfiai eljárásokon, hogy fogkefével seperte fel a festéket a lapra: optikai keveréssel változatos színeket tudott létrehozni a plakátjain. Mucha, bár jobb szerette magát a szimbolisták közé sorolni, művészetére ugyanaz jellemző, mint a szecesszió művészetére: kígyózó indák, stilizált növényi motívumok, buja vonalvezetés és impozáns, gyönyörű nőalakok. Az utóbbi jellemzőnél időzzünk el egy keveset.
A századforduló és Mucha
Az Art nouveau (Jugendstil, Secession stb.) korszaka a szépség és az igényesség jegyében bontakozott ki. A műalkotások, legyen szó művészeti alkotásról, épületről, bútorról, evőeszközökről, asztali lámpáról vagy más dekorációs és használati cikkekről: egytől egyig csodálatosan kimunkált, részletgazdag, időigényes és minőségi munkák voltak. Az esztétikum prioritást élvezett a kényelemmel szemben.
A fantázia és a leleményesség korszaka ez, amelynek a kedvező körülményeit az ipari forradalom teremtette meg. Ez az az időszak, amikor megszületik a fotográfia, a kinematográfia, ekkor kezd el robbanásszerűen nőni a felfedezések száma és kerül közelebb az egyre biztonságosabb és dinamikusabb kereskedelem révén Európához a távoli földrészek kultúrája és hagyományai. A felfedezéseket sikeresen használják fel a felfedezéssel rokon tudományi és művészeti területek is, újításokat eszközölve a saját területükön.
A kor képzőművészetét erőteljesen befolyásolta a közel-keleti kultúrák motivum-világa, valamint a Távol-Kelet alak-ábrázolásai. Alphonse Mucha alkotásain keresztül viszonylag könnyű megragadni a korabeli plakát-reklámok női alakjainak a milyenségét.
Nála a női alakok karakterek voltak:
habár formailag tökéletesek, és a kor esztétikai igényének teljes mértékben eleget tettek, mégsem érezni azt, hogy a nőket idealizálja. Sokkal inkább azt lehet észrevenni, hogy Mucha alakjai egy-egy dráma-karakter (például a Sarah Bernhardt-féle plakátok esetében), vagy egy-egy termék (pl. Job-plakátok, illetve más termékek plakátjai) hangulatát igyekszik visszaadni oly módon, hogy a gazdagon díszített plakátba szinte elrejti a reklámozott előadásról vagy termékről szóló információkat, egyúttal az egész kompozíciót a megfelelő szín- és forma-árnyalattal látja el.
Ezekben a figurákban rejlik valami az ember nemességéből, kifinomultságából. A karakterek nem csak szépek: sugárzóak. A bő, lepel-szerű ruhák alól ugyan elő-elősejlik testük formája, de az esztétikai hangsúly mindenekelőtt az arcon, a váll-vonalon és a kezeken van.
A második világháború kitörése azonban a reklámipar további fejlődését egy új földrészre, Amerikába helyezi át.
A Pin-up Girl-ök és Gil Elvgren
Míg Európát lerombolta a világháború, addig Amerika a világ legfejlettebb nagyhatalmává nőtte ki magát. Az ipar majdnem minden ága virágzott, és ide sorolhatjuk a reklámot is. Az Európából érkező hatások következtében és a saját tapasztalataik alapján az amerikai reklámirodák egyre intenzívebb figyelmet próbáltak maguknak kivívni a fogyasztók tömegében.
A reklámtervezők a reklám erotikus töltetének a sikerességére való felfigyelése erre az időszakra tehető. Közben megjelennek a Pin-up Girl-ök is, azaz az amerikai álom idealizált amerikai női, akiknek mosolyuk és alakjuk tökéletes, ugyanakkor tettetett ártatlansággal, a leggyakrabban „véletlenül” villantanak egy-egy részletet testük tökéletességéből, elég csak a híres-hírhedt Betty Page-re, vagy Mel Ramos, H. H. Sundblom nőalakjaira gondolni.
A véletlennek azért volt nagy szerepe
az alakok a kor ízlése szerint esztétizált bájainak megmutatásakor, mert a húszas-harmincas években még nem volt tisztázva az ilyen típusú képek erkölcsössége. Később már, a harmincas évek végével kezdődően az „ártatlan véletlen” motívuma megmarad ugyan, de már egyre merészebb szögekből mutat meg egyre többet a nőalakok bájaiból.
Ebben az időben a naptár módija dívott: a termék/szolgáltatás tulajdonosai, ha adtak magukra, mindenképp egy naptárt állítottak össze, amiben minden hónapban új női alak hirdette a termék megbízhatóságát, fontosságát, igényességét stb. A pin-up girl-ök végül is szexszimbólumok voltak, ki lehetett őket vágni a katalógusokból, vagy képeslapok, naptárak formájában lehetett őket feltűzni a falra (innen jön a pin-up elnevezés), az egyre modernebb nyomdatechnika ezt is lehetővé tette.
Mivel az egyik leghíresebb pin-up girl-ábrázoló Gilette Elvgren, ezért érdemes az ő képein keresztül megvizsgálni a reklám harmincas évektől kezdődő elváltozását. A háttér már minimál, a lényeg a női alakokon van. Ezek arca gyermeki, ártatlan, ugyanakkor a piros ajkaknak és a dús szempilláknak köszönhetően erotikus is.
A harmincas évek végén még teljesen fel vannak öltöztetve,
igaz, ruházatuk felettébb kihívó, és akár megbotránkoztatónak is lehetett volna tartani őket, ha nem fiktív alakokról lett volna szó (bár azt is meg kell jegyezni, hogy Elvgreen fénykép-tanulmányokat készített az alakjaihoz). Ebben az időben Elvgren leginkább naptáraknak dolgozott, később, az ötvenes évekkel kezdődően készített csak reklámokra is alkalmazott plakátokat.
Elvgren képein már szinte semmi köze nincs a reklámozott terméknek a reklám-kerethez, csak beillesztik a megadott felületre a reklámozandó tárgyat, vagy a feliratot – ezekben a reklámokban a lényeg valószínűleg a megszokott és épp dívó felületen megjelenő reklámozott szöveg vagy termék volt.
A tárgyiasított (főleg női) test kultusza, mely mára erőteljesen koncentrálódik a reklámipar termékeiben, valaha a magaskultúra részeként volt számon tartva, bár a maga korában is nagy népszerűségnek örvendett (Mucha plakátjait néhány éjszaka alatt begyűjtötték a műkedvelők, Elvgren alkotásai naptárak felületén is sikeresek voltak, ami a fogyasztók elismerése is egyben).
Ha tetszett a cikk, lájkold a Transindexet!